L’évolution du sponsoring en football anglais : des origines à la Premier League
Le Sponsoring dans le Football Anglais : Une Histoire de Croissance et de Transformation
Le monde du football anglais a connu une évolution spectaculaire en matière de sponsoring depuis les années 1980. Bien que certaines compétitions mineures aient déjà été sponsorisées dans les années 1970, c’est véritablement dans les années 1980 que le phénomène a pris son envol.
La première compétition à vendre ses droits de nom fut la Watney Cup, qui s’est déroulée de 1970 à 1973. Mais c’est en 1982 que la première grande compétition anglaise, la League Cup, a signé un contrat de sponsoring significatif, s’élevant à 2 millions de livres sterling.
La formation de la Premier League en 1992 a marqué un tournant décisif dans le sponsoring du football anglais. Désormais, la Premier League a établi ses propres accords de sponsoring, se séparant ainsi de la Football League. Lors de son lancement, les clubs ont bénéficié d’un contrat de droits télévisuels majeur avec BSkyB, d’une valeur de 304 millions de livres sur une période de 5 ans.
Les premiers sponsors de titre de l’EPL, tels que Carling, ont également jeté les bases de l’ère moderne du sponsoring, Carling ayant déboursé 12 millions de livres pour un contrat de 4 ans au début de la saison 1993/94. En tout, jusqu’à la saison 2020/21, la Premier League a vu passer trois sponsors de titre : Carling, Barclaycard, et Barclays.
Depuis la saison 2016/17, la Premier League a révisé ses partenariats, choisissant de se passer de sponsors de titre pour les désigner comme Partenaires Officiels.
Le sponsoring de maillots a également fait son apparition, initié par le Coventry City en 1978 grâce à leur partenariat avec Talbot. Bien que Derby County ait été le premier club à obtenir un contrat de sponsoring avec Saab, ce dernier n’a été visible qu’une seule fois lors d’une séance photo.
Les clubs de football avaient tenté d’introduire le sponsoring de maillots dans les années 1970 et au début des années 1980, mais ces efforts ont été entravés. C’est à la fin des années 1980 que chaque équipe de la Ligue anglaise de football a obtenu le droit de vendre des droits de sponsoring des équipements. Dans les années 1990, les sponsors de maillots étaient principalement des entreprises électroniques, notamment des fabricants d’ordinateurs personnels.
Les années 2000 ont vu le secteur des télécommunications émerger comme le type de sponsoring de maillot le plus en vogue, avec des clubs emblématiques comme Arsenal et Manchester United signant des contrats avec O2 et Vodafone. En parallèle, Barclays est devenu un partenaire clé de la Premier League à partir de la saison 2001/02.
Enfin, à partir de la saison 2002-03, le secteur des jeux d’argent a fait irruption dans le paysage du sponsoring, devenant l’un des principaux soutiens des maillots de Premier League, avec l’émergence de marques de paris en tant que sponsors principaux.
Barclays : Sponsor titre de la Premier League de 2004 à 2016, un partenariat historique
Retour sur le partenariat historique entre Barclays et la Premier League
La Premier League anglaise, l’une des ligues de football les plus prestigieuses au monde, a connu un partenariat emblématique avec Barclays qui a duré de 2004 à 2016. Durant cette période, Barclays a été le sponsor titre, marquant un tournant significatif dans l’histoire de la compétition.
Avant de devenir le sponsor titre en 2004, Barclays avait déjà une relation de sponsoring avec la Premier League sous le nom de Barclaycard, un partenariat qui a duré trois ans, de 2001 à 2004. Ce premier engagement a posé les bases d’une collaboration qui allait se renforcer par la suite.
En 2004, Barclays a déboursé la coquette somme de 57 millions de livres sterling pour un contrat de sponsoring de trois ans, pour ensuite investir au total 120 millions de livres sterling lors de ses trois dernières années de partenariat. C’est donc sans surprise que ce partenariat est souvent qualifié d’historique.
- 2001-2004 : Sponsoring sous le nom de Barclaycard.
- 2004-2016 : Sponsoring titre de la Premier League.
- Coût total : 120 millions de livres sterling pour trois ans.
Aujourd’hui, depuis la fin de leur contrat en 2016, la Premier League n’a pas eu de partenaire titre, mais Barclays continue d’être active dans le football en tant que banque officielle de la Premier League. Cette position lui permet de maintenir une présence significative dans le monde du football.
Actuellement, Barclays est en train de discuter d’une extension de contrat de titre pour la Women’s Super League (WSL) et le Women’s Championship, d’une valeur de 9 millions de livres sterling (11,5 millions de dollars) par an. De plus, un nouveau contrat proposé pour le sponsoring titre de la Premier League est en négociation, d’une valeur de 75 millions de livres sterling (95,6 millions de dollars) pour quatre ans. Cette offre représente une augmentation de plus de 60 % par rapport à l’accord précédent.
En résumé, Barclays a été le deuxième sponsor de la Premier League, après Carling, et son rôle dans le développement commercial et médiatique de la ligue ne peut être sous-estimé. Reste à voir comment ces nouvelles négociations vont façonner l’avenir du sponsoring dans le football anglais.
Fin du sponsoring titre en Premier League : raisons et nouveau modèle de partenariat
La Premier League face à une tempête juridique : les règles de sponsoring déclarées nulles
Un nouveau coup dur pour la Premier League : un tribunal a déclaré “nulles et inapplicables” les règles de sponsoring de la ligue pour la période 2021-2024. Cette décision a été rendue par un panel d’arbitrage indépendant, qui a statué contre certains aspects des règlements concernant les transactions entre parties associées (APTs).
Malgré un vote en novembre dernier pour modifier ces règles, des clubs tels que Newcastle, Nottingham Forest et Aston Villa avaient exprimé leur opposition. La récente décision judiciaire remet en question la validité des règles APT jusqu’en novembre 2024, laissant ainsi la Premier League dans une position délicate.
Les implications financières de ce jugement pourraient être conséquentes. Les clubs touchés pourraient envisager de lancer des réclamations en dommages-intérêts, plaçant la Premier League dans une position où elle pourrait être tenue responsable de dizaines de millions de livres sterling.
En parallèle, la Premier League a annoncé qu’à partir de la saison 2026/27, les clubs avaient convenu de retirer le sponsoring des sociétés de jeux d’argent sur le devant de leurs maillots. Actuellement, 11 des 20 clubs de la ligue ont un sponsor provenant de cette industrie, ce qui soulève des questions sur leur avenir commercial.
Alors que Chelsea peine à trouver un sponsor pour la saison 2024/25, la Premier League envisage également de “se débarrasser” de son sponsor titre après la saison prochaine. L’objectif est de créer une “marque propre”, que les clubs estiment plus performante. Les règles APT, qui concernent des accords commerciaux entre clubs et entreprises ayant des liens étroits, incluent des restrictions sur les valeurs de marché équitables (FMVs) introduites en décembre 2021.
Dans un tournant inattendu, Manchester City a décidé de lancer un nouveau défi juridique, qualifiant les amendements aux règles APT d'”illégaux”. Si le même panel d’arbitrage considère que le nouvel ensemble de règles est également nul, cela pourrait ouvrir la voie à des accords plus lucratifs pour des clubs comme Manchester City et Newcastle United avec des entreprises liées à l’État.
Il est à noter que le nombre de sponsors de jeux d’argent dans la Premier League a augmenté, passant de 8 à 11 cette saison, ce qui soulève des préoccupations quant à l’influence de cette industrie. Les clubs plus petits pourraient, par ailleurs, bénéficier d’accords de sponsoring non liés aux jeux d’argent, leur permettant de recevoir des fonds significativement plus élevés.
Le retrait du sponsoring des jeux d’argent pourrait également signaler une évolution vers des partenaires de l’industrie des services financiers, un changement déjà observé en La Liga après l’interdiction des sponsors de jeux d’argent. Actuellement, le contrat de sponsoring de maillot le plus cher pour la saison 2024/25 est celui de Manchester City avec Etihad, d’une valeur estimée à 67,5 millions de livres sterling par an.
Enfin, la Premier League devra travailler à construire et communiquer des valeurs de marque claires pour réussir à naviguer sans sponsor titre, une situation qui perdure depuis 2016.
Impact financier et visibilité des sponsors de la Premier League : Analyse et chiffres clés
La Premier League Face à une Révolution du Sponsoring
La Premier League se dirige vers une interdiction des sponsors de jeux d’argent, une décision qui pourrait avoir des conséquences majeures sur les revenus de partenariat des clubs. Actuellement, des équipes comme Nottingham Forest bénéficient de contrats de parrainage de jeux d’argent qui dépassent largement la valeur du marché. En effet, le club a signé un contrat de 14 millions de livres, représentant 68 % au-dessus de la valeur marchande estimée à 5,2 millions de livres.
Avec l’échéance de cette interdiction prévue à la fin de la saison prochaine, la valeur marchande de tous les parrainages dans la ligue est susceptible de chuter. Les marques qui pourraient prendre le relais, comme Guinness 0.0 et Heineken 0.0, sont anticipées comme de futurs investisseurs majeurs en 2025.
- En 2023/24, il y a eu 388 accords de sponsoring officiels avec un coût moyen de £0,79 million par an.
- Le sponsoring d’uniforme, en particulier sur le devant des maillots, a une valeur moyenne de £12 millions parmi tous les clubs de la Premier League.
- A partir de la saison 2026/27, les logos des entreprises de paris sportifs seront interdits sur les maillots.
Une étude de Deloitte de 2023 a révélé que le retour sur investissement (ROI) des parrainages dans le football dépasse de 10 à 15 % d’autres formes de sponsoring. La Premier League, en particulier, génère des revenus nettement supérieurs à ceux des autres ligues, ce qui en fait un environnement exceptionnel pour les marques.
À l’avenir, la compétition pour le parrainage par des marques non liées aux jeux d’argent s’intensifiera, donnant lieu à un marché d’acheteurs où les marques capables de maintenir leur position lors des négociations pourront bénéficier d’accords avantageux dès l’année prochaine.
Par ailleurs, le secteur automobile, notamment avec l’essor des véhicules électriques, attire également l’attention des investisseurs, avec des marques comme Honda et BYD qui s’engagent dans des parrainages sportifs. De même, les marques de luxe, telles que LVMH et Chanel, intensifient leurs efforts dans le parrainage pour conserver leur attrait et leur pertinence dans un marché en constante évolution.
Les échanges d’actifs numériques, après une période de dépenses élevées, adoptent une approche plus stratégique, avec des sociétés comme OKX et Coinbase investissant dans des parrainages. Pendant ce temps, le secteur des sports féminins continue de croître, attirant des marques telles que Barclays et Metro Bank pour soutenir le football et le cricket féminin, respectivement.
Le panorama du sponsoring dans la Premier League est diversifié, englobant le sponsoring d’uniforme, le sponsoring officiel non-uniforme, ainsi que le sponsoring officiel de la ligue. Les accords de sponsoring pour les maillots d’entraînement ont totalisé dix pour la saison 2023/24, tandis que le sponsoring non-uniforme, en garantissant une exposition mondiale à travers des écrans LED, génère également un revenu moyen de £0,79 million par an.
Les droits de diffusion améliorés ont augmenté la visibilité des clubs et des marques, ce qui a permis d’accroître les revenus. Des partenariats avec des entreprises comme Sorare, EA Sports et Budweiser ont également contribué de manière significative aux revenus de la ligue et des équipes.
Les réseaux sociaux et d’autres formes de communication moderne ont élargi les interactions entre les marques et les fans, rendant le sponsoring essentiel pour de nombreux clubs de la Premier League. Grâce à cette structure, la Premier League reste un terrain de marketing idéal, attirant divers sponsors qui cherchent à atteindre un large public.
Il est à noter que la Premier League a décidé de reporter l’adoption d’un nouveau modèle financier pour la saison 2025-26, tandis que pour la saison 2024/2025, elle comptera déjà une variété de sponsors, y compris des sponsors de maillots et des partenaires officiels de la ligue.